El Co-Branding, en su típico matrimonio, consiste en la firma de un acuerdo
entre dos compañías, el cual permite que una empresa utilice la marca de otra
para identificar un componente del producto de la empresa anfitriona.
Nuevos tiempos requieren siempre de nuevos esfuerzos y retos para marcas y
productos. Pareciera ser, y es un hecho a escala mundial, que los departamentos
de mercadeo finalmente han entendido que la forma más clara de tener éxito en
sus planes es a través de la "diferenciación". Todos afirmamos que hay que
diferenciarse de los competidores, como una función adicional al ofrecimiento de
los productos al precio justo, en el momento indicado y en el lugar indicado.
Ya no basta con ofrecer un producto de excelente calidad, con un sistema de
distribución infalible. Ahora los consumidores también exigen diferencias y
emociones diferentes con la oferta de productos. Recordemos que existe demasiado
ruido con la oferta masiva de productos y promociones. Si se quiere ser
recordado, se debe hacerlo de forma diferente.
Co-Branding definitivamente da
la oportunidad de diferenciarse de una manera inmediata de los competidores.
Aunque no de manera formal, esta estrategia ha sido utilizada en nuestro país
con anterioridad. En otros países como los EEUU, hemos podido observar que los
productos alimenticios que poseen dos marcas en las etiquetas han llegado a
tener cada día mas visibilidad en los anaqueles de las tiendas.
El Co-Branding, en su típico matrimonio, consiste en la firma de un acuerdo
entre dos compañías que permite que una empresa utilice la marca de otra para
identificar un componente del producto de la empresa anfitriona. La estrategia
de mercadeo ha sido practicada por años, pero recientemente es cuando ha llegado
a ser más evidente. Y esta ha sido ampliamente difundida en la industria
alimenticia.
El Co-Branding puede tomar diferentes formas visuales. Típicamente la marca
anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o el empaque. Pero
existen situaciones donde la marca invitada pudiera gozar de mayor espacio en el
empaque que la marca anfitriona. En otras ocasiones las dos marcas pudieran
gozar de espacios iguales. Si la estrategia para la marca anfitriona es de tomar
un bajo perfil, el anfitrión hace una menor inversión de dinero, pero sigue
siendo anfitrión de la marca invitada.
En una estrategia de Co-Branding normalmente la marca invitada está siendo
construida para tener una posición aún más fuerte en la mente de los
consumidores, mientras que la marca anfitriona permanece relacionada a una marca
con mayor nivel de reconocimiento aún después de que éstas son separadas.
Desde el punto de vista positivo, una estrategia Co-Branding le permite a una
compañía pequeña con una marca menos familiar obtener espacios estratégicos en
los anaqueles para competir más efectivamente con las marcas líderes de una
categoría.
Dentro de los casos más exitosos en el mercado americano se
encuentra la unión en 1994 de la compañía de cereales Kellogg's con la empresa
Con Agra, para el uso de la marca Healthy Choice (línea de productos dietéticos)
en una nueva línea de cereales llamada Healthy Choice from Kellogg's. El
resultado fue más que una licencia, aunque las dos empresas lo anunciaron como
una estrategia de Co-Branding. En los tres cereales lanzados al mercado el
nombre de Healthy Choice es prominente.
En este ejemplo la motivación fue más compleja que el solo hecho de que un
ingrediente le diera credibilidad a un nuevo producto. El cereal le permitió a
la línea de productos de "Healthy Choice" entrar en la categoría de desayunos y
al mismo tiempo el nuevo producto atrajo a los consumidores de Healthy Chioce a
la categoría de cereales.
El solo hecho del esfuerzo para lanzar un producto
en Co-Branding; bajo el
patrocinio de dos marcas extraordinarias, no garantiza el éxito.
Una gran cantidad de fabricantes asegura que la práctica del Co-Branding
diferencia un producto de sus competidores. Definitivamente, la ventaja para la
empresa anfitriona al utilizar un producto de una marca reconocida es que ofrece
un valor agregado a sus clientes. Esto es una señal para el consumidor de que el
fabricante esta utilizando sólo ingredientes de primera calidad. Un ejemplo es
cada una de las empresas que utilizan la marca Oreo (registrada por la empresa
Nabisco) para dar una mejor descripción de su producto. En este caso pudiéramos
incluir las merengadas o cualquier otro postre, los cuales gozan de una
inmediata comunicación hacia el consumidor acerca del sabor del producto. En
general, la utilización del Co-Branding le da a la marca invitada la posibilidad
de utilizar cada unos de los empaques como "mini vallas" que aumentan el
reconocimiento de la marca y al mismo tiempo realzan el nombre del
anfitrión.
Otro punto importante lo representa el hecho de que vivimos una época de
"duplicaciones" de productos a través de las Marcas Propias o Private Labels. Un
producto resultado de un Co-Branding es imposible de duplicar por los
competidores, ya que posee una propiedad: es dueño de algo.
La marca invitada en un acuerdo de Co-Branding goza de beneficios tangibles e
intangibles. Los primeros se refieren a la mayor exposición de la marca a un
nuevo número de consumidores. El fabricante pudiera medir el número de empaques
impresos, la publicidad, el impacto en los niveles de reconocimiento de marca y
finalmente pudiera hacer seguimiento a los niveles de ventas de la marca en su
categoría normal y original. En el caso de Kellogg's sería "cereales".
Dentro de los intangibles pudiéramos incluir el posicionamiento de la marca
dentro de otras categorías, la aceptación por parte del consumidor a entrar en
competencia con nuevos productos y finalmente los beneficios no cuantificables
que pudieran ser atribuidos como resultado de la asociación.
Según la opinión de consultores y fabricantes, el Co-Branding también implica
algunos riesgos que deben ser minimizados. El sólo echo del esfuerzo para lanzar
un producto en Co-Branding, bajo el patrocinio de dos marcas extraordinarias, no
garantiza el éxito. Primero, la empresa anfitriona pudiera llevar esta idea
demasiado lejos y posiblemente confundir al consumidor, quien puede llegar a
preguntarse: ¿qué producto es éste realmente?
Los socios de un Co-Branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a
priori la capacidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas,
bien sea en cuanto a imagen o en cuanto a niveles de reconocimiento.
Otro punto negativo puede ocurrir si el producto final es envuelto en un
problema de calidad o se ve relacionado negativamente con los consumidores. La
forma de minimizar el riesgo de erosión consiste en la sabia selección del
socio. Anfitriones e invitados deben poseer beneficios provenientes de dicha
relación.
Para que comencemos a ver con mayor frecuencia situaciones de lanzamientos de
productos a través de una estrategia de Co-Branding, nuestros fabricantes deben
dejar de pensar sólo en si mismos y en las consecuencias negativas que pudiera
traer dicha estrategia. Más bien, deben estar enfocados en los resultados
positivos, en la posibilidad de resaltar su propia imagen y el crecimiento de la
marca no sólo en su categoría regular sino en otras en las cuales nunca antes
hubiesen pensado. Por supuesto, una vez más hablamos de que esta asociación debe
basarse en una relación Ganar-Ganar.
El proceso de venta de patentes de Kodak, uno de los elementos estrella con los que la firma quería ayudarse para sobrevivir al duro momento por el que atraviesa (se acogió al Capítulo 11, una suerte de concurso de acreedores estadounidense, y empezó a vender servicios para conseguir reestructurarse), ha llegado a su episodio final. Kodak ya tiene compradores, aunque muy por debajo del precio que la compañía esperaba conseguir, para sus patentes.
