El 16 de agosto de 1960, el coronel de la Fuerza Aérea
Norteamericana Joseph
Kittinger, realizó el salto con paracaidas a mayor altura que jamás
ha realizado el ser humano. Concretamente a 31.300 metros
(102.800 pies). Este salto fue el tercero que realizó dentro de el programa de a
Excelsior, con el que la USAF quería experimentar los efectos fisiológicos que
ejercían los saltos a gran altura sobre el cuerpo humano.
Os preguntaréis, ¿y por qué nos cuenta esta historieta de hace más de 50
años? Muy sencillo. Red Bull y el paracaidista Felix
Baumgartner acaba de batir el récord establecido por Kittinger de
salto a gran altura con Red Bull
Stratos, un proyecto científico-deportivo con el que se pretendía
pulverizar la anterior marca.
Esto no sería más que otra ambiciosa locura de las que habitualmente
patrocina Red Bull, de no ser por una cosa. El brillante uso que ha
hecho del Brand content.
Red Bull no sólo ha creado un proyecto con el que ha batido un récord. Ha
generado, y gestionado un contenido, que lleva meses rentabilizando en concepto
de notoriedad, visibilidad y posicionamiento, desde el minuto
uno de su inicio.
En primer lugar han creado una historia muy atractiva, casi
épica, rodeada de valores positivos vinculados a la marca, protagonizada por un
personaje muy carismático: El saltador extremo Felix Baumgartner, poseedor de
casi todos los récords de paracaidismo. La historia, con una idea muy clara, se
resume en llamativo titular. “La primera persona que realiza un salto
desde la estratosfera, y rompe la barrera del sonido”. Además, como
todos los héroes de las grandes mitologías, Baumgartner ha contado con un mentor
que le ha transmitido todo su conocimiento. Este no podía ser otro que Joseph
Kittinger. Por otro lado, toda gran aventura ha de tener un contexto espacial, y
no vale cualquiera. Este ha de ser un sitio digno de tal hazaña. Así que éste no
podía ser otro que Roswel, Nuevo Mexico, hogar de los grandes
mitos y secretos relacionados con la tecnología y el espacio. Un planteamiento
dramático clásico del género de aventuras, muy universal y fácilmente
compresible que transciende culturas.
En segundo lugar, todo se ha realizado manteniendo un escrupuloso control
sobre toda la comunicación que Red Bull ha realizado. Contexto, forma,
mensaje, siempre han ido en una misma dirección, complementando otras
acciones que la marca de bebidas energéticas ha realizado, o está realizando en
este momento. Además, han sido capaces administrar perfectamente la
expectación que ellos mismos han generado.
La creación y gestión del contenido es la tercera pata sobre la que se
asienta el éxito de esta acción. La integración de medios on y off-line, la
adaptación del contenido a cada uno de ellos, y el hecho de que haya sido
un “contenido abierto en tiempo real”, ha supuesto su
viralización natural, llegando a un público al que habitualmente Red Bull no
alcanzaba con sus acciones. Con esta forma de “contenido abierto en tiempo real”
se ha logrado que cada persona sea un medio en si misma, y que los medios
convencionales dispongan de los contenidos actualizados, dando pie, a que estos
creen nuevos contenidos a partiendo del original. Esta acción ha supuesto el
triunfo aplastante de You Tube Live, mostrando el camino ha
seguir por las marcas en cuanto a la creación de contenido. Contenido +
Inmediatez.
Y la parte más importante de todas; el usuario. Este ha sido
sin duda el protagonista clave de toda esta historia. Red Bull ha planteado toda
la estrategia de manera que, el usuario sea participe en tiempo real de todo
cuanto acontece en el proyecto. Telemetrías, datos meteorológicos, documentos
gráficos etc. Para ello se han dispuesto todas sus plataformas sociales de
manera que se puedan retroalimentar entre ellas, dando un tipo de información
distinta en cada una. Esta diversificación de la información
hace que converja toda el tráfico en su página, o en su app, ya
que es el único lugar donde se encuentra toda.
Todo el mundo hablando de este salto, los medios de comunicación pendientes
de él, unas cifras de visitas en su canal YouTube Live que
marean. Un gran salto sin duda para Red Bull, que ha dejado el listón del Brand
content en la estratosfera para quien lo quiera coger.
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